Chacune de ces entités veut interagir avec le client selon ses propres objectifs, et non pas selon ceux de ce dernier. Le résultat pour les clients est que les interactions avec la marque peuvent sembler disjointes et décevantes. Alors que de nombreuses marques ont embauché des directeurs clientèle ou créé des services d’expérience client, il est rare d’en trouver une qui comprenne le parcours qu’un client suit lorsqu’il interagit avec elle, comprenne ses besoins au cours d’une interaction donnée, et dispose des ressources et des capacités nécessaires pour y répondre aussi rapidement et efficacement que possible. C’est ce problème que la gestion du parcours client cherche à résoudre.
Winterberry Group définit la gestion du parcours client comme « une approche stratégique pour comprendre les besoins d’un individu, à un moment donné, afin de répondre à ce besoin le plus tôt possible et de la manière la plus opportune pour cet individu ». La gestion du parcours client nécessite un alignement organisationnel sous-tendu par la stratégie, les objectifs et les processus. Elle doit s’appuyer sur les données, la technologie et l’analytics pour comprendre le besoin, ainsi que sur la prise de décision, l’orchestration et l’engagement omnicanal afin de fournir l’expérience appropriée.
